Pohjola on taas kerran ainutlaatuinen

02.09.15 | Uutinen
Nordenflaggan
Photographer
Johannes Jansson/norden.org
Pohjoismaat ovat jälleen osoittaneet mahdottoman mahdolliseksi, toteaa Alicia Fjällhed tutkielmassaan, joka käsittelee Pohjoismaiden kansainvälistä profilointia ja asemointia.

Aiemmissa tutkimuksissa on todettu käytännön tapausesimerkkien ja teoreettisten menetelmien pohjalta, että useista maista koostuvien alueiden yhteinen profilointi on mahdotonta. Kansallisten etujen puolustaminen lyö kapuloita rattaisiin, ja yhteisten tavoitteiden asettamisesta ja ydinviestien muotoilemisesta tulee vaikeaa.

– Tämän vuoksi kiinnostuin kovasti Pohjoismaiden menestyksekkäästä profilointityöstä, toteaa Alicia Fjällhed, joka on nyt suorittanut viestinnän kandidaatintutkinnon.

Ei pelkkää sanahelinää

Pohjoismaiden onnistumista selittävät moninaiset syyt. Olennaista on kuitenkin se, että aluetta ei ole kohdeltu kuin mitä tahansa tuotetta, joka voidaan paketoida kiiltopaperiin ja varustaa iskevällä sloganilla. Tuotteet ja palvelut ovat sidoksissa paikkoihin, mutta identiteetti syntyy ihmisten toiminnasta – siitä, mitä teemme keskenämme ja muiden kanssa.

Juuri tässä piilee Pohjoismaiden menestyksen salaisuus. Pohjoismailla on kaikki edellytykset kunnossa, koska

  • ne ovat jo vuosia tehneet maiden korkeimman johdon valtuuttamaa yhteistyötä, joka ei ole pelkkää sanahelinää, vaan yhteistä toimintaa

  • niillä on yhteinen historiallinen ja kulttuurinen identiteetti.

Erot vahvuutena

Profiloinnissa hyödynnetään osittain samoja työkaluja kuin markkinoinnissa, ja työssä olisi ollut helppo keskittyä vain yhteistyön ja yhteenkuuluvuuden myönteisiin puoliin. Monissa epäonnistuneissa profilointipanostuksissa onkin toimittu juuri näin.

Myös pohjoismaisessa profilointityössä esitellään toki alueellisia yhtäläisyyksiä, ja maat ovat sopineet keskeisistä arvoista, joiden pohjalta voidaan luoda yhtenäistä mielikuvaa maailmalla. Samalla työssä korostetaan kansallisia eroja, joita kuvataan menestystekijöinä. Juuri erot voivat poikia esimerkiksi kokemustenvaihtoa, jossa etsitään uusia ja entistä parempia yhteisiä ratkaisuja. Uusi monikulttuurisuuskehitys nähdään tässä yhteydessä mahdollisuutena.

Toisena esimerkkinä ehkä hieman yllättävästä vahvuudesta ovat Pohjoismaiden luonnon rikkaus ja maantieteelliset erot. Niiden ansiosta pienemmillä ja syrjäisemmillä alueilla voi joskus olla suuremmat mahdollisuudet tehdä aluetta tunnetuksi ja lisätä sen kiinnostavuutta kuin alueen talouskeskuksilla. Kiinnostus vaikkapa Grönlannin jäävuoriin ja Islannin tulivuoriin voi avata ovia, jotka saattavat ennen pitkää johtaa kansainväliseen poliittiseen ja teolliseen yhteistyöhön – ja toisinpäin. 

– Pohjoismaiden menestyksen salaisuus on mielestäni se, että te ette ole yrittäneet luoda pelkistettyä ja yksipuolista slogania, vaan erotkin nähdään mahdollisuutena yhtäläisyyksien lisäksi, Alicia Fjällhed toteaa.

Irtiotot sallittuja

Pohjoismaisen profilointityön erottaa muista myös se, että täällä on uskallettu höllentää otetta ohjaimista. Tähänastisten teorioiden mukaan alueiden profilointiin osallistuvien tulisi olla yksimielisiä strategian kaikista osista. Pohjoismaiden profiloinnissa taas on määritelty kertomus, josta kaikki jalkautukseen osallistuvat toimijat ovat tunnistaneet itsensä, sekä kaikkien tukema arvoperusta. Siinä on kehotettu välttämään besserwisser-asennetta ja kuuntelemaan vastaanottajien tarpeita sekä jaettu keskitetysti viestintävälineitä. Samalla se on kädenojennus niille, jotka haluavat toimia pohjoismaisella tasolla, ja se luo kehitysedellytyksiä.

Työn jatkon kannalta Alicia Fjällhed korostaa Pohjoismaiden ministerineuvoston harjoittamaa keskitettyä ohjausta ja koordinointia. Samalla hän kuitenkin katsoo, että nykyistä useampien toimijoiden ja äänien pitäisi päästä vaikuttamaan pohjoismaiseen kertomukseen – varsinkin kansalaisyhteiskunnan.

Pohjoismaisen yhteistyön lähivuosien budjettipanostus osoittaa, miten hyvin strategia toimii käytännössä. Edessä on näytön paikka.

– Eiköhän se hyvin mene, Alicia Fjällhed sanoo. Maailmalla ollaan kovasti kiinnostuneita siitä, miten Pohjoismaat ovat välttyneet muiden ongelmilta tekemällä yhteistyötä ja kehittymällä yhdessä muiden kanssa. 

 

Lue Alicia Fjällhedin tutkielma täällä: http://www.lu.se/lup/publication/5468523