Joutsenmerkki ohjaa pohjoismaisia kuluttajia ja hankkijoita tarjoamalla heille todellisen mahdollisuuden vihreään kuluttamiseen ja sitä kautta ympäristön parantamiseen. Samalla tuottajia halutaan rohkaista valmistamaan ympäristöä säästäviä tuotteita. Nykyisin kriteereitä on yli 60, ja käyttölupien määrä kasvaa voimakkaasti koko ajan. Tähän mennessä on myönnetty noin 2 010 lupaa, joihin sisältyy yli 6 000 tuotetta.

Pohjoismaiden ympäristöministerit hyväksyivät marraskuussa 2010 Joutsenmerkille vision, joka ulottuu vuoteen 2015:
Vision mukaan Joutsenmerkki on vuonna 2015 yksi tehokkaimmista vapaaehtoisista ympäristömyötäisen kuluttajapolitiikan välineistä ja tarjoaa luotettavan työkalun ympäristötietoisille kuluttajille. Joutsenmerkki saavuttaa suurella uskottavuudellaan ja markkinaosuudellaan vahvan aseman ja täten edistää muidenkin merkkien myöntämisperusteiden tiukentumista. Joutsenmerkki on yrityksille kiinnostava ja uskottava tapa käyttää ympäristöä kilpailutekijänä ja itsestään selvä valinta kuluttajille, joilla on korkeat ympäristö- ja laatuvaatimukset. Kuluttajat ovat tietoisia Joutsenmerkkiin sisältyvistä tiukoista ilmastokriteereistä. Joutsenmerkkiin lisätään ympäristökriteerien lisäksi vähitellen myös muita kestävän kehityksen kriteerejä.

Työtä koordinoi pohjoismainen ympäristömerkintälautakunta (NMN), joka päättää Joutsenmerkin piiriin kuuluvista tuoteryhmistä ja merkin myöntämisperusteista. Myöntämisperusteita koskevat ehdotukset laaditaan pohjoismaisissa asiantuntijaryhmissä, ja käyttölupahakemusten käsittelystä sekä lupien myöntämisestä vastaavat eri maiden ympäristömerkintäsihteeristöt. Ympäristömerkinnän hallinnointivastuu kuuluu Tanskassa ja Islannissa ympäristöhallinnolle ja kolmessa muussa Pohjoismaassa kuluttajasektorille.

Kaikki kansalliset ympäristömerkintäsihteeristöt edistävät sekä Joutsenmerkin että Euroopan ympäristömerkin (EU Ecolabel) toimintaa. Toiminnan liikevaihto on nykyisin noin 90 miljoonaa Tanskan kruunua (noin 12 milj. euroa), ja työntekijöitä on yli sata. Yli kaksi kolmasosaa tuloista saadaan elinkeinoelämän käyttölupa- ja hakemusmaksuista. Joutsenmerkin osuus näistä tuloista on yli 95 %, ja loput tulevat Euroopan ympäristömerkkiä käyttäviltä pohjoismaisilta valmistajilta.

Joutsenmerkin perusti Pohjoismaiden ministerineuvoston kuluttajasektori vuonna 1989, mutta vuodesta 2006 lähtien vastuu on ollut ympäristösektorilla. Suomi, Ruotsi, Norja ja Islanti ovat olleet mukana Joutsenmerkki-yhteistyössä alusta alkaen, ja Tanska tuli mukaan vuonna 1998. Pohjoismaiden ministerineuvosto rahoittaa pohjoismaisen ympäristömerkintälautakunnan toimintaa noin 4 miljoonalla Tanskan kruunulla (noin 537 000 eurolla) vuonna 2011.

Joutsenmerkistä saa lisätietoja osoitteesta http://www.nordic-ecolabel.org/.